赛场之外，如何利用四年一届的世界杯，成为各大品牌面临的难题。 世界杯象征着足球界的最高荣誉。 该赛事商业价值高达327亿美元，相当于世界20座最高建筑哈利法塔的建设成本，远高于其他体育赛事。 现任国际足联主席因凡蒂诺预计，本届卡塔尔世界杯将吸引超过50亿全球观众。

巨大关注度打造的世界第一赛事，不仅书写了无数明星传奇，也打造了众多品牌。 1954年世界杯决赛，“伯尔尼奇迹”让年轻的阿迪达斯从泥泞的绿场走向世界。 时至今日，人们仍津津乐道。 回顾过去几十年，无数品牌借助世界杯创造了属于自己的营销奇迹。

聚焦本届世界杯，最大的标签就是前所未有的科技含量。 从比赛到场外转播内容的制作，一切都让人耳目一新。 早在今年6月，科技公司抖音就宣布成为卡塔尔世界杯的转播权。 抖音首次接触世界杯也给品牌营销带来了无限想象。 通过个性化观看、沉浸式体验和全场景矩阵，抖音的内容生态正在重新定义世界杯，并试图帮助更多品牌实现自己的奇迹。

从“观看”到“共话”，专家放大赛事价值

奇迹不仅来自于“关注”，更来自于参与感。 这就是世界杯的魅力和价值。 与此同时，在不同的地方，全球数十亿人因竞争而快乐或悲伤，形成情感共鸣，这是一种跨空间的参与感。 长期以来，这种参与都是通过“看球”来连接的，观众之间缺乏互动和交流。 这也让充满足球氛围的酒吧、餐厅成为世界杯“看时代”的最爱。

与看球、听球相比，聊足球更有吸引力。 与传统直播时代的“看”不同，抖音打造的“说”体验更具吸引力。 在抖音生态中，大量的用户囊括了几乎所有与行业相关的大咖，包括明星解说员、足球传奇人物、现役和退役的世界杯球星等。通过抖音直播、短视频、投票互动、弹幕等方式，通过其他三维手段，观众可以轻松地与名人聊天、发表个人观点、参与热点话题的创作。 世界杯的沉浸式体验是前所未有的。 随着智能手机等移动设备的普及，在抖音上观看比赛的“轻”体验更加令人兴奋。

截至目前，抖音话题“#世界杯”播放量已超过450亿次，平均直播观看人数超过100万。 需要 13 个卢赛尔体育场才能容纳如此多的观众。 目前抖音平台上有超过1.2亿体育内容创作者，超过4.7亿体育用户，体育内容播放量近2万亿次。 要知道，阿迪达斯在伯尔尼创造奇迹的万克多夫体育场只能容纳6万名观众。 惊人的数据奇迹对于品牌来说意味着创造营销奇迹也可以轻松完成。

在抖音的网红生态下，品牌触达目标人群的精准度和规模很容易超出预期。 以足球传奇人物范志毅为例。 凭借犀利幽默的语言和扎实的足球知识，他成为近年来的热门话题。 其追随者除了体育爱好者和粉丝外，还包括不少综艺迷、脱口秀迷、感伤迷。 在抖音生态的加持下，破圈效果显着。 本届世界杯期间，伊利联合赞助的《依然是范志毅》单集平均观看量超2000万，整体曝光量破亿。 一届世界杯所产生的关注度可能比很多品牌四年的关注度还要高。

抖音系列的成功让很多品牌意识到自己的营销方式正在“改变”。 如今，许多消费者已经放弃电视，转向短视频等社交平台。 一张广告主宰世界的日子已经一去不复返了。 当前的品牌营销强调对话。 无论是《还是范志毅》这样的脱口秀、品牌相关的特效表情包，还是投票抽奖，都只是抖音庞大引擎“营销宝箱”中的冰山一角。 万人的抖音推荐逻辑，使得聚聚引擎能够为品牌提供更加多样化、高效的创新营销方式。

打破“快餐”热潮，抖音让观众对品牌更加热情

热量高就代表效果高吗？ 从品牌营销的历史来看，答案是否定的。

很多时候，赛事的高人气让很多品牌又爱又恨。 活动进行时观众热情高涨，确实可以在短时间内实现双赢。 但随着活动结束，观众与品牌之间的联系自然就中断了，很难说“一锤子买卖”。

如何打破“快餐”热潮？ 抖音的世界杯营销很有启发。 世界杯名场面、仿足球明星标志、舞蹈等轻松灵活的话题，让爱美人士、美食爱好者、旅游爱好者都能找到世界杯的兴趣点。 抖音简单有趣的互动广告让用户可以直接与自己感兴趣的品牌建立联系。

阿迪达斯明白这一点。 此前，该品牌在抖音平台发布了一段信息流媒体视频，展示了梅西、哈基米等球星的生活。 为了提高内容的“互动性”，抖音特别打造了创新的产品风格“幸运盒”，并发起了“世界杯官方比赛用球”的投放活动。 3D阿迪达斯足球从信息流屏幕顶部滑落，利用重力感应、振动反馈等互动营销效果，充分激发用户的探索欲望。 据了解，该功能上线首日，阿迪达斯信息流广告点击率较市场增长四倍以上。

兴趣创造需求，需求加强联系。 与传统信息流广告相比，场景相关度高的抖音内容不仅更容易吸引用户注意力，也能精准识别用户痛点。 利用专家内容的亲和力，让用户在接触品牌的同时消除营销活动的孤立感，并愿意持续关注品牌账号和更新。

基于兴趣需求设计的营销产品可以帮助品牌吸引长期用户，用户关系不再流失。 最好的例子就是Juju引擎与蒙牛联合推出的“你读到的都会展示”玩法。 一旦用户使用抖音浏览世界杯内容，系统就会判定该用户属于对世界杯感兴趣的群体。 接下来的30分钟内，蒙牛的广告内容就会出现在他们面前，用户只需摇动手机即可进入蒙牛的促销页面。 世界杯明星、竞技体育话题等兴趣与蒙牛的营养健康属性密切相关。 30分钟的缓冲足以消除侵入式营销的尴尬，让内容和营销之间的过渡更加顺畅。

从硬广告数据的完善，到事件流量的积累进入品牌私域，用户之所以变得“长久”，是因为庞大的引擎可以帮助用户找到自己“真爱”的品牌。

“宅经济”蓬勃发展，当地生活迎来足球机会

说到世界杯，另一个永远绕不开的话题就是对美食的“长久之爱”。 尤其是对于熬夜打球的资深球迷来说，吃美食加油已经成为观看比赛的重要组成部分。 一方面，无法亲自到现场观看赛事，只能将球队保护在主场，这已经成为数十亿观众的无奈选择； 另一方面，如此大量的人呆在家里，带来了巨大的商机。 毫不夸张地说，世界杯一旦开赛，将引爆“宅经济”。

早在今年7月，国家体育总局就印发了《体育助力稳定经济促进消费振兴工作方案》（简称《方案》），明确了增加体育赛事供给等鼓励措施促进体育消费。 体育赛事与消费的天然联系，也让当地的生活方式产业迎来了世界杯和宅经济的双风。

作为连接用户、世界杯、商家的重要桥梁，抖音除了提供优质的观球体验外，还照顾到用户的观球和美食。 世界杯期间，抖音持续拓展本地生活服务领域，链接全国优质商家，以多矩阵新颖玩法推动“精彩看季”消费节点，将深夜食堂完美带入用户的家。

为了解决观看问题，抖音有很多创意。 为了解决吃饭问题，抖音也在不断创新。 以肯德基和抖音新动看季为例。 口号“肯德基灵魂夜宵，看球标配！” 直击用户痛点。 通过品牌代言人直播、短视频+直播、沉浸式场景打造等多模态推广方式，输出从消费者角度策划的内容，让产品和活动大众化、大众化，实现产品的融合和效果。 据统计，仅抖音肯德基品牌代言人鹿晗的单场直播，累计观看人数就达116万，同时在线人数最多达6万人。

抖音挖掘平台内容创作优势，联合优质专家和商家，赋能商家从短视频到直播，取得优异成绩。 截至目前，专家直播次数已超过4000场，直播GMV（商品交易总额）已达到6000万以上。 其中，华莱士、上海阿姨、杭州开元森博等多个品牌的专家单场直播GMV突破300万。

今年以来，各级主管部门多次发文鼓励和促进夜间经济健康发展。 卡塔尔世界杯期间，抖音本地生活与商家联手，在方便用户和观众的同时，有效支撑了夜经济的繁荣。 抖音平台提供高效服务，完美解决冬季寒冷天气对夜间经济的影响，有助于缓解夜间经济季节性波动。

从线上到线下，从内容到生活，从体育到商业，世界杯的延伸价值在抖音被重新发现。 截至目前，中国体育产业作为经济重要增长引擎，总产值已超过3万亿。 在移动互联网背景下，多行业融合发展已成大势所趋。 体育产业与科技产业强强联手，已初见成效。 通过以抖音为代表的短视频直播等新技术、新业态的赋能，未来不可限量。