文/金茂道频道

世界杯是世界各国足球队的竞技舞台，也是品牌的营销舞台。

上届世界杯​​期间，各国企业总共投入了24亿美元的广告费用。 中国企业尤其勇敢，广告支出达到8.35亿美元，位居全球第一。

本届世界杯赛场内外依然是赞助商品牌林立。 除了耐克这样的运动品牌外，海信、vivo等家电和数码品牌也没有缺席，拥有非官方赞助身份的品牌也摩拳擦掌。

一场新的世界杯营销战已经打响。

毫无疑问，这既是机遇，也是挑战。 问题只有一个：品牌如何抓住四年一次的营销机会？

2022年双11，阿里妈妈平台营销策划中心推出“球迷狂欢季”特别商业计划，与天猫头部商家一起加入世界杯营销队列。

在此过程中，特别值得一提的是其与央视联合打造的直播综艺节目《杨帆之夜》，将世界杯相关内容精美地融入到直播中，不仅给球迷带来了沉浸式、专业的内容的趣味性购物体验也大大拓宽了直播的舞台。 与央视一起，突破以往的界限，探索出有影响力、有影响力、有特色、有延伸的直播模式。

最后，借助天猫双11购物节点的主场优势，阿里妈妈平台营销策划中心将庞大的世界杯营销系统项目转化为关于“粉丝”的营销命题，并通过阿里妈妈的运营能力为品牌提供高效人群。 打破循环的营销策略：

从世界杯人群需求出发，通过创新的营销内容形式、专属人群洞察平台、高效的流量互动玩法、精准的广告工具等科学安排和组合，打造专属的用户传播情境，为品牌和电商带来新的体验。产品到品牌。 结合有效性和效率的营销路径。

没有人能拒绝世界杯营销的诱惑

在传播心理学中，有一个术语叫“闪光灯效应”，指的是当重要事件发生时，人们不仅能记住该事件，还能记住与重要事件没有直接关系的信息。

1950年，可口可乐在世界杯上做广告，销量猛增。 从1978年阿根廷世界杯到现在，它从未失败过成为世界杯的官方赞助商。 耐克也是世界杯的常客。 在过去的七届世界杯中，有两支球队都穿着耐克球衣登顶。 此次赞助了13支球队，成为最大赢家。

无论是否与体育直接相关，大多数品牌都不会想错过世界杯。

首先，这是一个覆盖范围极广、针对性强的超级流量池，品牌曝光度能够得到极大保证。

上届世界杯​​吸引了约35.72亿人次观看（注意，不是“人次”），其中中国就占了6.557亿人次，也是全球网络直播世界杯人数最多的国家世界。 据国际足联预测，本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿体育迷，影响力将比往届更大。

其次，这也是体育营销的一贯优势，即传播语境统一，不受文化、地理等因素的影响，非常有利于品牌的全球化。

以2018年俄罗斯世界杯为例，赛后跟踪研究显示，超过90%的合作伙伴企业在世界杯年实现了两位数的收入增长。 例如，小米当年的营收和利润增速均超过50%。

近年来致力于体育营销的海信集团，增长更是引人注目。 通过与欧洲杯和世界杯的合作，其海外收入从之前的196亿增长到2016年至2021年的725亿。

最后，体育精神全面提升品牌价值。

运动员在绿茵场上的拼搏精神、面对挑战时勇往直前的精神，很容易感染观众，也能极大提升品牌形象和品牌精神。 这也是“闪光效果”的体现。

因此，很多品牌都会选择与有潜力的球队或者球星合作，比如常年与巴西队合作的TCL。 2018年签下了巴西队球星内马尔，并赞助了2019年和2021年的美洲杯帆船赛，今年的世界杯也延续了与巴西队的缘分。

一项曝光率高、具有普遍号召力、正能量的大型体育赛事，是品牌不容错过的运动。

双11期间，阿里妈妈平台营销策划中心推出“粉丝狂欢季”项目，为品牌商家和粉丝用户搭建世界杯营销舞台。 通过球迷嘉年华互动玩法、足球数字合集、世界杯专属人群标杆等，以及与央视联合打造的“中央少年球迷之夜”直播综艺，将超级内容、元界营销和流量运营完美结合，打造双11期间的日常体验。 产品与效果结合的猫商世界杯营销热点。

如何在世界杯营销大战中脱颖而出？

品牌应该重视世界杯营销，但在当前复杂的营销环境下，努力不一定会带来相应的回报。

比如，在电子商务领域，近年来电子商务形态不断演化，内容电商、兴趣电商等新业态快速涌现。 品牌要学会掌握多种形式、多种玩法的内容，还要学会将个性化兴趣匹配与海量用户需求结合起来，让营销变得更加困难。

营销逻辑变化的根本原因在于用户需求的变化。 他们不仅满足基本需求，还追求社会、精神等层面的享受。

因此，在世界杯营销之战中，品牌要想在新电商背景下实现营销突破，最重要的就是准确理解用户需求。

1.洞察情感热点，打破内容圈层

没有内容，就没有营销。

用户越来越不喜欢看广告，也不相信广告。 只有好的内容，才能触动人心，产生情感共鸣。

世界杯是一个非常好的公共话题，相关内容自然有破圈的潜力，成为用户与品牌之间的桥梁。 关键是：品牌能否准确找到用户的兴趣点或情感？

阿里妈妈平台营销中心与央视制作的直播综艺节目《杨帆之夜》就是捕捉人们对世界杯的多元化需求。

“少儿粉丝之夜”上半场，央视主持人尼格买提和马凡舒各自“带队”，组成“忍者队”和“成功队”。 每支队伍均由文化界、体育界的嘉宾组成。 由足球解说何伟、邵胜一以及徐梦涛、蔡国庆、何洛洛等文化体育明星组成。 围绕足球主题，他们在直播间推出了“足球知识PK”、“趣味足球比赛”、“世界杯猜王”等各类比赛。

是不是听起来和普通的综艺节目有很大的不同？ 事实上，它做出了两项关键创新。

首先是直播综艺的场景创新。 “杨洋粉丝之夜”的主持环节、游戏互动、文艺表演、小剧场让人眼花缭乱。 场景切换也增添了新鲜感。 还可以看到卡塔尔总台记者发来的录像机，爆料了这一消息。 消除了普通直播的局促场景。 它既有直播的沉浸感、互动性，也有传统综艺的丰富体验，吸引观众观看、停留、关注、互动。

上图：直播间； 下图：卡塔尔总部记者

其次，体育内容贴近生活，与用户产生共鸣。 令人印象深刻的体育内容不仅限于体育场和操场。 比如《少球迷之夜》中，体育内容版的“猜猜看”小游戏，以及在小剧场观看足球比赛引发的生活冲突，瞬间提升了观众的沉浸感。

整体来看，与足球相关的文体嘉宾和内容，结合轻风格、强互动的新模式，自然能够更好地拓宽体育营销的内容边界，以更轻的营销表现形式吸引更多非核心体育粉丝。 。

2、洞察需求点，打破功能圈

热点营销在一定程度上是借力营销，品牌元素与世界杯热点的深度融合也是吸引关注的关键。

品牌不仅要呈现态度，更要整合产品功能，满足用户即时的消费需求。

例如，耐克赞助了13支参赛球队。 可想而知，耐克球衣的出现率能够极大地激发观众的购买兴趣。 耐克也顺势推出了针对各个国家队主场球迷的球衣。

“中央青年粉丝之夜”直播期间，阿里妈妈平台营销策划中心根据热点和用户需求，打造了“粉丝好礼清单”。 除了耐克球衣，还有保证舒适观看比赛的坚果投影仪、让你随时了解世界杯动态的美的空调、红米K50手机、让你带朋友舒适踢球的一汽奔腾、海尔的优质洗衣机，不用担心在踢足球等时弄脏球衣。